Propulser l’engagement sur mobile par la ludification

D’entrée de jeu, il est essentiel de comprendre que la ludification sur une application mobile ne consiste pas à créer un jeu en soi. Elle repose plutôt sur l'utilisation astucieuse des principes de jeu pour rendre une expérience simple plus engageante, alimentés par la satisfaction du joueur de suivre sa progression, d’accomplir des objectifs et de relever les défis avec une augmentation graduelle de la difficulté au fur et à mesure de son parcours (avec de l’aide en cas de blocage).

L’utilisateur doit ensuite être valorisé en recevant des récompenses de grande valeur sous forme de badges, de points échangeables, d'accès exclusifs, de statuts spéciaux, de préréservations, ou tout autre privilège. Peu importe le type de récompense, ces mécanismes incitent les utilisateurs à s'engager de manière récurrente.

L’échange de jetons ou de ristournes exclusives n’est pas à négliger pour motiver les utilisateurs: ce modèle est similaire à celui de nombreux jeux vidéo qui utilisent des pièces et des potions comme monnaie. Il peut alors être suggéré de créer un système avec une double économie, comprenant d’une part des points exclusifs à échanger, ainsi que des rabais concrets chez des partenaires affiliés.

«Chaque expérience peut avoir son propre système économique, mais l'application doit expliquer clairement comment en profiter. Les Canadiens s'inscrivent en moyenne à 17 programmes de fidélisation¹, mais n'en utilisent que quatre activement. Sans même avoir à les nommer, c’est certain que ces quatre applications doivent mettre en place d’excellentes tactiques de ludification et une expérience utilisateur claire pour se démarquer des autres », soutient David Hamel. Ce sont des réalités avec lesquelles nos stratèges et nos concepteurs UX sont habitués de composer dans l’élaboration de l'application mobile.

Les activateurs de la ludification

L‘ajout peut être aussi simple qu’une barre de progression reflétant le niveau de finalisation d’un profil utilisateur afin d'encourager des actions particulières. Peu importe le principe de jeu qu’on souhaite reproduire, l’architecture doit être pensée pour que l’utilisateur le reconnaisse en un coup d’œil dans l’interface et comprenne presque intuitivement la prochaine chose à accomplir.

L'implémentation de la ludification a de nombreux bénéfices:

• Améliorer l'expérience des utilisateurs
• Provoquer des changements de comportement
• Accroître la rétention
• Fidéliser ses utilisateurs
• Encourager l’échange de données contre des récompenses ciblées.

La ludification est mise à profit dans divers domaines tels que l'éducation, le marketing, la formation des employés, la santé et le bien-être, ainsi que l'engagement client. « Son succès est dû au plaisir de la compétition, de récompense et d'interaction sociale chez les utilisateurs, c’est ce qui les motive à jouer. Leur progrès déclenche des pics de dopamine et renforce presque inconsciemment leur engagement », explique Stéphanie Mercier, stratège numérique.

En plus, une expérience ludifiée est généralement plus plaisante et multisensorielle. L’apport du design UI et de la recherche UX en début de parcours garantit une expérience efficace générant plus d’engagement. Une application attrayante aux actions réfléchies offre une perception de sa valeur accrue aux utilisateurs. À titre d’exemple, voici quelques fonctionnalités clés et propres aux appareils mobiles qui créent de l’engagement subtilement et supportent des expériences qui utilisent une stratégie de ludification:

• Interactions « mobile » variées : Les interactions doivent être diversifiées, utilisant des gestes tels que les glissements (swipes), les appuis (taps) et les interactions basées sur la position des éléments à l'écran.

• Effets sonores : Les effets sonores qui accompagnent les réalisations ou les tâches accomplies enrichissent l'expérience utilisateur, mais ils doivent être utilisés avec parcimonie pour éviter d'être envahissants.

• « Haptic Feedback » : Le retour haptique (retour tactile) est souvent négligé, mais il peut être une rétroaction puissante pour souligner des actions ou des événements. Il crée une expérience immersive similaire à celle des jeux vidéo.

La ludification au service de la fidélisation

Pour introduire efficacement la ludification dans une application mobile, il est important de tenir compte de la nature de l’expérience. Si l’objectif est d’obtenir plus de données pour offrir une expérience adéquatement personnalisée, une barre de progression sur le niveau de complétion d’un profil pourrait suffire. Toutefois, si l’on souhaite mettre au premier plan une valeur monétaire ou booster des promotions, comme le veulent les applications mobiles de fidélisation, des considérations plus importantes sont en jeu.

Alors, quatre piliers clés doivent être pris en considération: les objectifs du programme, les types d’utilisateurs, l'offre, et les aspects financiers. Une fois qu’on aura établi ce qu’on cherche à accomplir, compris ce qui motive les utilisateurs, on façonnera les fonctionnalités de l’application en conséquence. Celles-ci devraient encourager un changement de comportement récurant tout en préservant l’attachement à la marque.

L'expérience ludifiée doit être réfléchie et intégrée au produit dès le début, avec l'implication de professionnels de la ludification et des parties prenantes de l'organisation. Si l'objectif est de créer un programme de fidélisation cohérent et économiquement viable, le design des mécanismes à utiliser et de la progression se doit être cohérente avec les étapes du parcours et le statut du client (nouveau, débutant, expert…) pour être efficace.

Dynamiser un programme de fidélisation existant

Collaborant avec le plus grand marchand et fournisseur de carburant indépendant en Amérique du Nord, nventive a élaboré une application mobile visant à renforcer l’utilisation fréquente du programme et à le dynamiser. Pour assurer son succès, nos experts ont intégré des mécanismes de ludification au cœur de l’expérience pour augmenter la compréhension des avantages du programme

L'expérience repose sur un principe d'accumulation de points et de récompenses. Elle a été stratégiquement structurée en cycles de 300 points: une première récompense est attribuée à l'accumulation de 75 points, une seconde après 75 points supplémentaires, et enfin la récompense la plus importante est décernée après 150 points supplémentaires, marquant le début d'un nouveau cycle. Les récompenses sont ainsi distribuées de manière incrémentale et deviennent plus « difficiles » à obtenir au fur et à mesure que l’utilisateur progresse, alimentant l’esprit compétitif et célébrant davantage la persévérance.

Les actions à poser pour atteindre et obtenir une récompense sont communiquées intuitivement par l’interface. La récupération est simple, mais demande une interaction, ce qui augmente le nombre de points de contact avec la marque et augmente donc le niveau de familiarité des consommateurs avec l’expérience en dépanneur.

De plus, l'expérience propose des accélérateurs (des « power-ups ») lors de l'achat de certains produits, permettant à l'utilisateur de multiplier ses points et d'avoir accès à certaines promotions exclusives aux membres du programme. Mis de l’avant dans une section spéciale avec des indicateurs visuels, ces items génèrent alors un engouement supplémentaire et permettent à l’entreprise d’écouler des stocks en misant sur l’attrait et le succès observé du programme.

En ce qui concerne la conception graphique, des éléments amusants ont été ajoutés, comme l'utilisation d'un cadran analogique et une animation pour montrer la progression des points accumulés, stimulant l’engagement et l’intérêt.

Lire aussi: Une application mobile au service du programme de fidélisation

La ludification des applications mobiles est un moyen indiscutable d’augmenter l'engagement et de fidéliser les utilisateurs. En comprenant les motivations des utilisateurs et en adaptant l'offre, les entreprises alors peuvent créer des expériences mobiles captivantes qui incitent les utilisateurs à revenir encore et encore.

—

¹Source: Étude LoyauT 2023, R3, Adviso et Léger marketing. https://r3marketing.ca/loyaut/