Découvrir les moments de vérité

Les moments de vérité sont essentiels pour comprendre l’expérience des consommateurs avec un produit ou un service. Ils forgent notre impression générale d’une marque et peuvent exercer une influence prépondérante sur le parcours client. Une fois qu’on a découvert ces moments, le concepteur d’expérience peut faire en sorte qu’ils soient positifs.

Un moment de vérité peut se définir comme un point de contact le long du parcours client. Un point de contact, c’est un moment précis dans le temps ou un moyen par lequel une personne interagit avec un produit ou un service. Quant au parcours client, c’est le chemin qu’emprunte un client pour accomplir une tâche donnée du début à la fin. Il peut s’agir d’une tâche concrète ou d’une opération dans l’esprit du client. Le parcours client comprend plusieurs points de contact interreliés et au moins un moment de vérité. Ce type de graphique est utile pour analyser l’expérience client.

Un moment de vérité peut comporter des aspects négatifs, comme des points de défaillance et des temps d’attente. Un point de défaillance est un moment susceptible de mettre fin à l’expérience de service du client. Il peut découler de limitations technologiques du côté du service ou du client, par exemple une interruption de la connexion Internet. Les temps d’attente sont moins graves que les points de défaillance, mais ils constituent néanmoins des moments difficiles. Comme les points de défaillance, ils peuvent être source de frustration ou de confusion et mener à l’abandon de l’expérience.

La conception de service, aussi appelée « cartographie de service », consiste à définir tout le déroulement d’un service, soit l’ensemble des tâches, des points de contact et des moments de vérité. Le portrait global qui en résulte permet d’évaluer le nombre de moments de vérité et leur emplacement. Il comprend les scénarios de tâches avant, pendant et après le service, en plus de tenir compte des interactions à contact élevé ou faible (p. ex. en personne ou sur une interface numérique), du niveau d’interaction entre les divers utilisateurs et le personnel de première ligne (p. ex. les caissières et caissiers, le service à la clientèle, etc.) et des systèmes de TI utilisés (p. ex. les serveurs, les référentiels, etc.).

Pour aboutir au résultat souhaité, chaque projet requiert une approche différente. Parmi les multiples méthodes et outils d’évaluation à notre disposition, nous retenons uniquement ceux qui nous serviront à répondre aux exigences particulières du projet, à simplifier le processus et, surtout, à analyser les besoins et les désirs des clients afin de leur offrir la meilleure expérience qui soit.

Situé dans une ancienne banque du Vieux-Montréal, le Crew Collective & Café est un endroit grandiose, qui propose une belle combinaison de salles de réunion et de services à ses membres. nventive a été chargée de concevoir une appli de commande mobile offrant l’expérience la plus fluide et conviviale possible.

Le projet comportait deux indicateurs de rendement clés :

1. Accroître le nombre global de commandes mobiles dans un lieu et un quartier très concurrentiels
2. Augmenter la récurrence des commandes par client

Pour démarrer ce type de projet, on peut commencer par définir le but de la recherche. Qu’est-ce qui rend agréables l’expérience de commande mobile et l’expérience sur place? Quelles sont les principales tâches à cerner? Comment représenter ces tâches de manière à accélérer et à améliorer la conception?

Cartographier le parcours client constitue une bonne façon de représenter la succession de tâches que l’appli devra traiter, par exemple : la personne transmet sa commande, puis passe la chercher au café. Pour commencer, on peut recourir à l’empathie, qui est au cœur de la conception de toute expérience utilisateur :

• Quelles étapes ou actions réalisera la personne pour accomplir une tâche?
• Qu’est-ce qu’elle verra, entendra, pensera et ressentira à chacune de ces étapes?

Lors de la recherche et de la conception, on peut faire une multitude d’hypothèses à propos des actions requises pour accomplir une tâche, mais les résultats de cette approche ne peuvent rivaliser avec ceux qu’on obtient en parlant directement aux gens. Les entrevues révèlent des choses qu’on ne peut apprendre autrement, fournissent des données pour la prise de décisions et permettent d’orienter les efforts.

La réalisation d’entrevues qualitatives est un excellent moyen d’acquérir ce genre de données. Ces conversations soigneusement préparées fournissent un contexte réel aux moments de vérité du parcours client. Pour concevoir l’application de commande mobile, nous avons parlé au personnel de Crew Collective & Café ainsi qu’à des utilisateurs d’applications de commande mobile et à emporter. Outre les données attendues, nous avons acquis de l’information précieuse, notamment sur l’importance de traiter directement avec le restaurant plutôt qu’avec un service intermédiaire, sur la présentation des ajouts suggérés, sur les avantages et inconvénients de faire affaire avec des humains plutôt qu’avec un système numérique et sur les communications de suivi après le ramassage de la commande.

Habituellement, une carte de parcours client présente les actions (ou points de contact) sur un axe horizontal et les autres types de données qui s'y rapportent à la verticale. Ainsi, on peut facilement constater comment une tâche simple comme commander un repas peut comporter un grand nombre d’étapes.

Lorsqu’on dessine la carte du parcours client, il est important d’inclure le parcours émotionnel. Celui-ci synthétise toute l’information recueillie sur la façon dont une personne expérimente une étape donnée et révèle les hauts et les bas de cette expérience. Pour certaines personnes, l’expérience sera très positive, alors que pour d’autres, elle le sera moins. Les moments de vérité se dévoilent souvent dans le parcours émotionnel. En ciblant les émotions négatives, on trouve donc parfois les meilleures occasions d’améliorer l’expérience client.

La carte du parcours client peut révéler plusieurs moments de vérité. Par exemple, une fois rendue au café, la personne ne sait peut-être pas où ramasser sa commande. Ce moment est important, car il se produit vers la fin du parcours et représente un point de transition entre les espaces virtuel et physique. Il peut donc influencer grandement la perception qu’aura la personne du café. Pour éviter cette incertitude, l’application peut indiquer à la personne où ramasser sa commande une fois qu’elle a franchi l’étape de paiement.

Le parcours client de quatre tâches clés soutenues par l’application a contribué à assurer la réussite du service de commande café.

Lorsqu’elle vise à améliorer la santé mentale des gens et à réduire les taux de suicide, la découverte des moments de vérité prend une tout autre importance. L’équipe de nventive s'est pleinement investie dans sa collaboration avec l’Association québécoise de prévention du suicide (AQPS) afin d’avoir une incidence réelle sur le taux de suicide qui demeure important dans la province. L’objectif principal de ce projet, suicide.ca, était de contribuer à la réduction des taux de suicide au Québec et, ultimement, de fournir de l’aide aux gens en détresse. La présente étude de cas se concentre sur la mise en place d’un service de clavardage sur le site Web suicide.ca.

Afin de pouvoir aborder un sujet aussi délicat, nous avons entamé le projet par une phase de recherche et d’analyse au cours de laquelle nous avons examiné en profondeur des études scientifiques produites par des universités, des organismes en santé mentale et des psychologues. Cela nous a aidés à déterminer les aspects légaux du traitement des renseignements personnels et les exigences en matière de confidentialité. De plus, les études sur les tendances en matière de plateformes et leur utilisation nous ont permis de comprendre la façon dont les utilisateurs interagissent avec leur appareil. Grâce à ces recherches, nous avons pu cerner les comportements des utilisateurs et déterminer les spécifications du système.

Un concepteur d’expérience utilisateur (UX) analyse la cartographie du service pour déterminer les points de contact principaux et participer à la définition des moments de vérité. Pour découvrir ces moments, l’on produit un graphique simplifié contenant les points de contact principaux, puis on attribue des valeurs émotionnelles à chacun de ceux-ci. La quantité et de l’intensité des émotions ainsi que le travail d’analyse du concepteur UX contribuent à révéler les moments de vérité. Toutefois, certains de ces moments demeurent hors de portée, c’est-à-dire que le concepteur ne peut les inclure directement dans sa conception. C’est le cas, par exemple, des interactions directes entre les personnes en détresse et les intervenants. Bien que ces moments soient hors de portée, ils sont néanmoins pris en compte, car ils peuvent influer sur d’autres parties de l’écosystème. Le concepteur élaborera donc des solutions autour de ceux-ci.

Enfin, le moment de vérité le plus important correspond à la conversation avec l’intervenant. Comme indiqué ci-dessus, ce moment est hors de la portée du concepteur, mais il est critique pour l’utilisateur. Par conséquent, l’équipe de conception a dû s’informer sur le processus d’intervention et construire l’écosystème autour de ce processus afin d’assurer la cohésion de l’expérience et, surtout, d’aider les utilisateurs à se sortir d’une situation difficile.

La découverte des moments de vérité constitue un exercice utile pour orienter les efforts de conception et optimiser leurs résultats. Cela garantit l’efficacité du produit ou du service conçu, ainsi que le déroulement fluide de l’expérience utilisateur.