"Le contenu numérique ne doit pas être un simple après-coup"

J’ai commencé à travailler dans le milieu numérique à l’ère des sites Web statiques et informatifs (avant les dinosaures, au fond). Bien que le texte fût censé être la principale attraction du site, celui-ci était souvent considéré comme un après-coup, du riz blanc fade sur le brûleur arrière, en second plan à la conception. Ainsi, le faux texte lorem ipsum demeurait fréquemment dans la mise en page et la conception jusqu’à la dernière minute, soit la courte période qui sépare la fin de la conception et le début du développement. Jusqu’à ce que tout le monde se démène (tout le monde = moi, à l’époque) à livrer le produit final.

Aujourd’hui, nous jonglons constamment avec des approches multifonctionnelles, multiplateformes et techniques dotées d’algorithmes, des interfaces de programmation d’application (API) et des recherches par mot-clé. Nous réalisons plus que jamais que le fait de planifier comment le contenu prendra forme s’applique non seulement à l’organisation des pages de sites avec beaucoup de texte, mais aussi à toute expérience numérique, d’une consultation rapide d’un module de réservation en ligne à un système de gestion de processus d’affaires complexe. La façon dont ces sites sont structurés touche à tous les aspects du produit, passant de l’interface aux mécaniques dorsales et aux opérateurs logiques.

Le contenu peut faire pencher la balance d’un côté ou l’autre en matière de taux de conversion marketing. Ou encore, entacher la réputation de votre marque auprès des utilisateurs. Dans le numérique, la compétition est féroce et les utilisateurs ne donnent pas toujours une deuxième chance. Dans ce contexte, l’implantation d’une stratégie de contenu à l’avance devient plus importante que jamais.

Avant d’aller plus loin, mettons quelque chose au clair : quand nous utilisons le terme « contenu », de quoi parle-t-on, exactement? J’ai déniché cette définition parfaitement imprécise des archives du site digital.org (en anglais) : «Content not only includes the words on the page but also the images and multimedia that are used» (« Le contenu comprend non seulement les mots sur la page, mais aussi les images et le multimédia utilisés »). La stratégie de contenu, l’un des principaux éléments de l’expérience utilisateur, consiste à avoir du contenu bien structuré et facile à trouver.

La définition d’une stratégie de contenu commence lorsqu’on formule les objectifs d’affaires d’un projet. Qu’est-ce qu’on construit et pourquoi? Comment notre clientèle bénéficiera-t-elle de la solution? En ajoutant des fonctions de libre-service ou de transactions à mon application, par exemple, les fonctionnalités ajoutées aideront à dicter les principaux thèmes, les sections et la structure du contenu de haut niveau qui répondront aux besoins de l’utilisateur. Puis, nous pourrons ensuite aborder les particularités comme le texte de navigation, les étiquettes, les appels à l’action, les détails, les articles et tous les autres coins et recoins.

Durant la phase de conception de produit, les gestionnaires de produits, les responsables de la stratégie et de la conception peuvent étalonner des expériences semblables pour inspirer et tirer parti la façon de présenter aux utilisateurs les fonctionnalités et le contenu qui s’y rattache. Ainsi, les avantages se déclinent en deux parties. D’abord, en recourant à des modèles mentaux établis, on crée de la familiarité et de la facilité d’accès. Ensuite, en pensant à la façon dont la structure du contenu et les principaux thèmes contribuent à l’expérience utilisateur, on établit les conditions de réussite.

La vue holistique du parcours client nous permet de comprendre la perspective de la clientèle et de trouver les points de contact nécessaires à un engagement réussi sur les plateformes numériques. Si on s’en tenait qu’à ma façon de faire, les cartes de parcours utilisateur feraient partie intégrante de la phase de découverte de chaque projet. En plus de nous ouvrir les yeux sur de nouvelles possibilités, cette méthode peut également réduire l’apparition de points irritants dans l’expérience utilisateur et prévenir un canal de service plus coûteux, ou pire : pousser l’utilisateur vers un compétiteur.

En considérant la carte du parcours client, si nous revenons à notre exemple de libre-service, nous confirmons de nouveau les suppositions de notre conception initiale de la phase de conception. En procédant ainsi, nous sécurisons le parcours de notre utilisateur en lui présentant des parcelles d’informations et de confirmations aux bons moments.

Dans un contexte de convivialité, les messages clairs et concis entrent alors en jeu, tout comme les formulations cohérentes et la terminologie. La rédaction viendra plus tard, mais l’équipe est-elle bien préparée à exécuter la tâche? En assurant que l’équipe ait accès à des lignes directrices de la marque qui comprennent une section sur la voix et le ton, un lexique ou une convention de nomenclature permettront de faciliter l’expérience des créateurs et créatrices autant que des consommateurs.

Les lois sur la protection de la vie privée et des consommateurs, les normes spécifiques à une industrie, les lignes directrices des commentaires sur la boutique Apple et celle de Google, les lois sur les langues et les normes d’accessibilité nécessitent parfois qu’un contenu spécifique soit présenté aux consommateurs à des moments précis lors de la navigation ou dans l’entonnoir des ventes. Le fait de connaître les règles avant le début d’un projet peut assurer sa réussite, tandis que ne pas les connaître, son échec. Il est important de se pencher sur ce point afin d’ajouter des exigences au carnet de produit dès le départ (plutôt que de l’imposer en priorité urgente sans quoi on ne peut effectuer de demandes de changement).

La première version du contenu est peut-être un produit minimum viable, mais qui n’a pas l’ambition de croître? Ce pourrait être en syndiquant le contenu de description de produit par l’entremise d’une interface de programmation d’application, en mettant en place un système de gestion de contenu ou en ajoutant des fonctionnalités progressives comme la recherche par mot-clé, un moteur de recommandations ou un robot conversationnel. Dans cette situation, considérez l’embauche d’un ou d’une architecte de l’information. Ces spécialistes peuvent vous aider à créer une structure et une taxinomie de contenu robuste dont les parties pourront être réutilisées dans différents contextes sans avoir à les dédoubler ni à les réécrire.

Dernièrement, la plupart des organisations ne créent pas de nouveaux systèmes, plateformes ou sites en entier. Elles « modernisent » les systèmes obsolètes ou ajoutent des fonctionnalités par-dessus. Il est tentant de copier-coller et de recycler du texte existant dans ces situations, mais c’est souvent une fausse bonne idée.

L’ancien contenu pourrait être incongru, il pourrait être une source de problèmes (voulez-vous vraiment reproduire ces messages d’erreur mystérieux?), ou encore, il pourrait ne plus être optimisé pour l’accessibilité ou pour les lignes directrices du référencement naturel. De longues phrases peuvent convenir sur un ordinateur de bureau, mais elles paraîtront probablement boiteuses et décousues sur un mobile. Parfois, même les formulations et la terminologie ne résistent pas à l’épreuve du temps.

Afin d’éviter l’effervescence de dernière minute, effectuez une vérification de contenu pour déterminer ce que vous souhaitez conserver, retravailler, éliminer, en plus de choisir le nouveau contenu à ajouter. Cette démarche vous aidera à planifier vos ressources de temps et d’argent.

La conception de n’importe quel élément numérique sans une once de considération pour le contenu, selon moi, occasionnera sans doute des maux de tête (sans mentionner une dérive des objectifs). Le fait d’établir les objectifs appropriés à atteindre avec le contenu de chaque projet doit faire partie de l’évaluation initiale afin de concevoir la meilleure expérience utilisateur possible. La stratégie de contenu n’est pas un après-coup de la définition du produit, mais plutôt une partie intégrante de la convivialité, de la conception et des concepts d’interaction qui joue un rôle essentiel dans une expérience utilisateur positive.

Bien entendu, après le lancement, le vrai travail commence! Le contenu numérique n’est pas un objet statique à mettre de côté pour accumuler la poussière. C’est davantage comme prendre soin d’une grosse plante d’intérieur qui a besoin d’amour et de nutriments. Au quotidien, cela se traduit par la vérification du nombre de clics, de défilements et du taux de conversion; des essais utilisateurs pour tester différents titres, du texte d’aide à la navigation, des étiquettes, des appels à l’action, la révision de texte; ajouter, réorganiser, mettre à jour et adapter des articles ou des directives. En d’autres mots, de l’eau et du soleil pour permettre à votre contenu de faire pousser des branches.